Как можно использовать прямую рекламу в HR
18.04.2019

Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, стоявший у истоков Shelly и Qlean, в рамках #VCVmeetup поделился своим опытом использования прямого маркетинга в HR. Роман рассказал, как можно использовать прямую рекламу, какие возможности есть у таргетинга в Facebook и Instagram для поиска кандидатов среднего и высшего звена и как быть с массовым подбором кандидатов.

А уже 25 апреля состоится наш следующий #VCVmeetup о том, как построить удалённую команду! Успейте зарегистрироваться!

Как привлечь кандидатов с помощью Facebook и Instagram

Facebook и Instagram функционируют на одной платформе, поэтому все инструменты таргетинга, применимые для Facebook, применимы для Instagram

1. Сформируйте базу. Если у вас нет своей базы, можете собрать ее с корпоративных аккаунтов на HeadHunter. Предпочтительнее работать с телефонными номерами. Для регистрации в Facebook люди используют мусорные email - адреса, куда поступает спам, а телефонные номера требуют подтверждения кода из СМС - сообщения.

2. Настройте параметры в Facebook. При желании можно выбрать все необходимые дополнительные параметры сегментации. На основе этой базы Facebook позволяет найти Look-a-Like аудиторию – похожую аудиторию, которая также может подходить под ваши запросы.

3. Публикуйте свои кейсы в СМИ. Для этого подойдут vc.ru, Sostav, Cossa и т. п. Загрузите телефонную базу в рекламный кабинет и распространите кейс по своему сегменту. Потратив в среднем 15 тыс. рублей в день, вы получите на следующее утро около 20 заявок кандидатов.

4. Создавайте квизы и тесты. Клик на тест стоит в среднем дешевле, чем клик на любое рекламное объявление на Facebook. Подойдут тесты на знание профессии. В тесте нужно делать максимум 10 вопросов, иначе кандидат начнет скучать. Тесты позволяют расставлять вопросы–якоря: в какой компании работает человек, сколько он зарабатывает. Можно встраивать Google Analytics, чтобы отсегментировать людей в зависимости от ответа на вопрос и построить «премаркетинговую» кампанию на Facebook, Яндексе, YouTube.

В конце теста вы продаете вакансию, поэтому обратите внимание на результаты. Они должны удовлетворять человеческое эго вне зависимости от уровня навыков. Так пользователь с большей вероятностью поделится результатом в социальных сетях.

5. Создавайте яркие баннеры. Пользователь сталкивается с однотипным контентом, на который со временем перестает обращать внимание. Чтобы выйти из этого состояния «скроллинг комы», нужно создавать цепляющий контент. Он не обязательно должны напрямую соотноситься с продуктом. У ярких баннеров CTR выше в среднем в 1,5-2 раза.

6. Помните о культуре. Когда есть задача искать кандидатов в другой стране, обязательно нужно почитать исследования о том, какие различия есть в традициях другой страны и на что лучше реагируют ее жители. Исследования можно найти у Accenture и McKinsey.

Что делать с другими социальными сетями

ВКонтакте – менее платежеспособная аудитория, но более массовый инструмент, где сидит достаточно много программистов. Там работают только промопосты и посевы в пабликах. В этой сети появился инструмент для лидогенерации – это VK leads. При клике на баннер пользователь может получить запрос на передачу данных, в том числе телефона. После получения номера вы можете перезвонить ему, чтобы добрать вакансию. Важно настроить автоматическую интеграцию в CRM и сделать так, чтобы лид обрабатывался в течение 5 минут. Некоторые люди не помнят через час, что они оставляли где-то заявки.

Практика показывает, что среди 100 клиентов, которым мы сделали маркетинговый аудит, процента 3 заморочились с воронкой. Были кейсы, когда тратят 500 тыс – 1 млн маркетингового бюджета в месяц, а у них со второго шага воронки отвал 68%. В этом винят либо маркетологов, либо недостаточно крутой продукт, либо product market fit, но на самом деле человек часто просто теряется на сайте. Любая воронка, любые A/B тесты ничтожны, если вы неправильно транслируете смыслы или недостаточно грамотно продаете вакансию через тексты.

Роман Кумар ВиасОснователь агентства Qmarketing

Как привлекать массовый сегмент

Впервые Роман столкнулся с массовым сегментом в Qlean, когда компания только начинала привлекать мастеров по уборке - клинеров. У Qlean было два проблемных случая: много клиентов и мало клинеров (клиенты жалуются) и наоборот – мало клиентов и много клинеров (клинеры бастуют). Перепробовали множество способов по привлечению массового сегмента: от рекрутинговых агентств до раздачи листовок у конечных станций метро, брендированных подголовников в маршрутках, рекламы на асфальте. И вот какие лайфхаки в итоге сработали лучше всего.

MyTarget. Важно учитывать, кем являются ваши кандидаты и где их можно найти. Если вам нужны клинеры, эффективнее будет распространять рекламу в Одноклассниках среди женщин 40-50 лет без высшего образования со смартфонами на Android.

CPA-сети. CPA-сети – партнерские сети с оплатой за заявку за выходы. Если все правильно настроить, вы будете платить только за вышедшего человека, либо за того человека, который оставил заявку. Так привлекаются будущие кассиры в McDonald’s, KFC, Johnson&Johnson, мерчендайзеры в крупные сети и т.д. Самые успешные кейсы были в CPAexchange.

Контекстная реклама. В Google и Яндекс достаточно большой спрос на массовые вакансии. Однако там вы будете конкурировать с крупными игроками, которые набирают кандидатов в промышленных масштабах.

In-app реклама. Массовый сегмент часто сидит в мобильных приложениях. При грамотно оптимизированной воронке у вас будет меньше препятствий на пути к конверсии.

Как правильно настроить воронку

Разбейте воронку на шаги и посмотрите, на каком из шагов у вас самый большой “отвал” кандидатов. На каждом из шагов воронки нужно протестировать различные дизайны. Для этого есть сервис Optimizer, который позволяетпри помощи Drag-and-drop менять расположенные модули. Так можно постоянно оптимизировать дизайн без привлечения дизайнера. Сделайте достаточное количество A/B тестов, чтобы удостовериться в проработке каждого шага.

Выберите лучший вариант, посмотрите, что вы знаете о пользователях на каждом из шагов и придумайте триггерную коммуникацию, которая вела бы пользователя в зависимости от того, что вы о нем знаете. При повышении конверсии на 5% на каждом из шагов, общая конверсия вырастет в 1,5 раза. Так вы будете тратить маркетинговый бюджет в 1,5 раза эффективнее.

Много экспериментировали с лендингом. У нас была засада. Мы сделали заявку, через которую клинер регистрировался и должен был приходить к нам на собеседование. Мы звонили клинеру, отправляли смску за день до его приезда, звонили, отправляли смс в день приезда и 60% людей не приходили. Появилась идея: сделать так, чтобы клиенты сами бронировали себе время прихода. Это увеличило процент дохода в 2 раза.

Роман Кумар ВиасОснователь агентства Qmarketing

Идеи для кандидатской landing page

  1.     Спросите номер телефона
  2.     Настройте триггерную стратегию
  3.     Постройте Look-a-Like аудиторию
  4.     Дайте возможность кандидату самому выбрать время встречи
  5.     Настройте CEO-оптимизацию
  6.     Снимите видеоролик счастливого сотрудника

Отзывы в креативе эффективно работают в формате видео. В видеоинтервью счастливого сотрудника лучше указать ссылку на этого сотрудника. Так потенциальный кандидат может спросить напрямую, действительно ли ему все нравится на его рабочем месте.

Итог

Для привлечения кандидатов с помощью Facebook и Instagram:

  • Сформируйте базу контактов. Предпочтительнее работать с телефонными номерами;
  • Настройте параметры в Facebook. На основе сегментации Facebook позволяет найти Look-a-like аудиторию;
  • Публикуйте свои кейсы в СМИ. Для этого подойдут vc.ru, Sostav, Cossa и т. п;
  • Создавайте квизы и тесты. Тесты позволяют расставлять вопросы–якоря: в какой компании работает человек, сколько он зарабатывает;
  • Создавайте яркие баннеры. Чтобы вывести человека из «скроллинг комы», нужен цеплящий контент;
  • Помните о культуре. Для поиска кандидатов в другой стране, почитайте исследования о различиях в традициях.

Лучше всего в массовом сегменте себя показали:

  • MyTarget
  • CPA – сети
  • Контекстная реклама
  • In – app реклама
Будьте в курсе самых актуальных HR-tech новостей, подписывайтесь на нас в соцсетях!
Читайте также
Инструменты
Как построить удаленную команду: механики, инструменты и KPI
Инструменты
3 тенденции digital-маркетинга, о которых должен знать каждый HR
Инструменты
Инструменты маркетинга для HR